Identité visuelle & storytelling

Le design n’est pas ce que l’on montre. C’est ce que l’on raconte.

On m’a récemment posé la question : 
« Qu’est-ce qui lie Allons-y Alonso et Gris ensemble, alors que ce sont deux univers complètement différents ? »

C’est une question légitime puisqu’à première vue, tout semble les opposer. Et pourtant, quel que soit le projet, l’ancrage de ma réflexion est toujours le même :
la recherche, l’histoire — et parfois même l’Histoire.

Sans une histoire à raconter - sans le lien avec la naissance d’un projet - il m’est tout simplement impossible de créer.
 Que je travaille sur un logo, une illustration ou un support de communication, il y a toujours cette question en arrière-plan : qu’est-ce que ça raconte ?

En vrai, ça n’a pas besoin d’être une histoire spectaculaire ou grandiose. Parfois, c’est juste une intuition. Parfois, une sensation.
 Mais quelle qu’elle soit, c’est toujours elle qui crée le lien, donne une direction et rend le projet juste.

Avec le temps, j’ai compris que ce besoin n’était ni un luxe, ni un supplément d’âme.
C’est la base !

Une identité visuelle n’est pas une image. C’est une expérience.

À mon sens, une identité visuelle ne peut pas se résumer à un simple signe graphique. Au contraire, c’est en la travaillant dans sa globalité que l’expérience - et donc le message - peut réellement prendre sens.
La narration ne passe jamais uniquement par un logo (j’ai même parfois tendance à penser que le logo est l’élément le plus anecdotique d’une identité visuelle).

Pour qu’une histoire se déploie dans le temps, elle doit aussi se déployer dans les détails. Et ce qui vient compléter l’expérience narrative, ce n’est pas ce fameux logo, ce sont la palette de couleurs, les choix typographiques, les textures, le rythme visuel, la manière dont les éléments dialoguent entre eux ! C’est grâce à eux que la magie opère et que le lien se crée.

Le logo en est un point d’ancrage - jamais une fin en soi.

Storytelling ≠ inventer une histoire

Le mot storytelling est souvent mal compris. Il donne l’impression qu’il faudrait “raconter quelque chose”, coûte que coûte ; inventer un récit séduisant ; ajouter une couche narrative artificielle.

Pour moi, le storytelling n’a rien à voir avec ça. Il ne s’agit pas d’inventer une histoire, mais de révéler celle qui est déjà là. 
Car une marque ne naît pas le jour où l’on dessine son identité visuelle. Elle existe déjà : dans les gestes, dans les mots, dans les choix quotidiens, dans ce que l’on refuse autant que dans ce que l’on revendique.

Le rôle du design n’est donc pas de créer cette histoire, mais de s’inspirer des émotions qu’elle déclenche pour la rendre lisible.

Il faut se rendre compte de ça pour comprendre que quand une identité visuelle sonne creux, ce n’est pas parce qu’elle est “mal dessinée”. C’est simplement parce qu’elle n’est reliée à rien - à aucune vision, aucun récit ni aucune intention profonde.
Alors qu’en racontant une histoire, on vient faire en sorte que les images, les mots, les supports et les gestes parlent la même langue — même silencieusement.

Le storytelling ce n’est donc pas juste établir un discours, c’est le fil conducteur entre tous les éléments - celui qui donner de la cohérence à l’ensemble.

Quand l’illustration prolonge le récit

Donc contrairement à ce qu’on pourrait penser de premier abord, raconter une histoire ne passe pas uniquement par les mots. Elle peut aussi se dire autrement : à travers une image, une forme, une matière, une sensation.

C’est pour cette raison que j’utilise souvent l’illustration dans les identités visuelles que je crée — jamais par simple goût décoratif. Pour moi, c’est un véritable outil narratif car elle va ouvrir un imaginaire - inviter la personne à entrer dans un monde, un univers particulier.
Elle introduit de la nuance, de l’ambiguïté et parfois même de l’étrangeté.
Bref, elle donne de la personnalité au projet !

Un animal, une gravure ancienne, une forme naïve ou symbolique ne sont jamais choisis au hasard. Ils portent des valeurs, des tempéraments et surtout des manières d’être au monde. Ils racontent quelque chose que les mots ne diraient pas aussi bien.

L’illustration ne vient pas décorer une identité. Elle prolonge le récit, lui donne de l’épaisseur et participe pleinement à l’expérience globale de l’identité visuelle.

Une identité visuelle sensible, artisanale et incarnée

Et pour compléter cette expérience, j’aime explorer la dimension physique d’un projet. Car je crois profondément qu’une identité doit pouvoir se ressentir, pas seulement se reconnaître.

Le papier, la matière, le grain, le geste d’impression, le dessin à la main… Tous ces éléments participent à la narration. En créant différents niveaux de lecture, ils viennent apporter de la profondeur au projet.

C’est pour ça qu’une identité artisanale n’est jamais une identité passéiste. Elle est simplement ancrée. Elle assume la lenteur, l’imperfection et l’empreinte humaine. À l’inverse des identités lisses et interchangeables, une identité sensible accepte de ne pas rentrer dans les codes ni de plaire à tout le monde. Elle choisit une voix et un rythme, et c’est par cette prise de position qu’elle devient une présence à part entière.

À qui s’adresse une identité narrative ?

Il est fort possible que ce type d’approche ne convienne pas à tous les projets — et pour être honnête c’est très bien ainsi car elle ne correspondra pas à toutes les ambitions. C’est pour ça qu’une identité visuelle narrative s’adresse avant tout à celles et ceux qui :

• travaillent avec le sensible,

• accordent de l’importance au sens,

• souhaitent une image qui leur ressemble vraiment,

• acceptent de se positionner.

Photographes, artisans, marques indépendantes, projets culturels, créatifs ou engagés : tous celleux pour qui l’image est un prolongement de leur manière d’exister - et non pas un simple outil de visibilité.

Raconter une histoire, c’est déjà prendre position

Choisir de raconter une histoire, refuser la neutralité c’est déjà faire un pas de côté. Mais c’est aussi ce qui rend une marque durable, lisible et profondément habitée.

Une identité visuelle ne devrait jamais être une façade. Elle devrait être un passage entre ce qui est invisible et ce qui se donne à voir. Et c’est là, à cet endroit précis, que le design devient langage.